A cada ano, diversas adaptações e mudanças ocorrem nos comportamentos e padrões de consumo da sociedade - sejam relacionadas a preferências por serviços e produtos, atendimento ou até mesmo formas de pagamento. Um estudo global sobre consumo da PWC, por exemplo, mostrou que, em 2023, o canal físico segue sendo o preferido dos consumidores (43%), mas o consumo pelo celular chegou a quase 40% em 2022.
Um outro levantamento feito pelo NG.CASH com mais de 1 milhão de participantes da Geração Z, com pessoas com idades entre 13 e 24 anos, revelou que, no primeiro trimestre, o público elegeu o PIX como principal método de pagamento (49%). Ao mesmo tempo, o cartão de crédito ocupa pouco mais de 40% das transações feitas por essas pessoas.
Diante desse cenário, com o propósito de criar vínculos entre empresas e consumidores por meio de uma compreensão profunda, a APOEMA, ateliê de pesquisa que aproxima o mundo corporativo de diferentes realidades, tem acompanhado de perto os novos hábitos dos brasileiros. “Já realizamos projetos para diferentes marcas, que estão percebendo que não dá para pensar em consumo sem compreender as pessoas e seus contextos sociais, culturais e familiares”, explica Julia Ades, publicitária e fundadora do ateliê de pesquisa.
A empresa, criada em 2016, tem alavancado negócios de gigantes do mercado, como Australian Gold, MercadoPago, Renner, Nubank, QuintoAndar, O Boticário, Nike e Tinder. E, com base nos projetos desenvolvidos ao lado de grandes players, a executiva listou os principais padrões da sociedade em relação ao consumo nos últimos meses - e que deverão guiar as tendências de comportamento para 2024.
1. Sustentabilidade conceitual
“A sustentabilidade permeia muitos dos comportamentos e decisões de consumo. Mas, em muitos casos, aparece mais como um conceito do que, de fato, algo incorporado e compreendido na prática”, pontua Julia. “Muitas pessoas buscam marcas que falam sobre sustentabilidade e que oferecem atributos sustentáveis, mas, quando vamos destrinchando, vemos que a consciência ambiental e sustentável ainda é, para muitos, bastante superficial - assim como a disponibilidade para implementar medidas sustentáveis no dia a dia. Claro que contextos sociais impactam nesses comportamentos mas, de forma geral, vemos que a temática tem muitos lados”, completa.
Para a executiva, as marcas consideradas sustentáveis representam, em muitos casos, o que o consumidor deseja ser ou, de certa forma, implementar em seu dia a dia - e há diversas sustentabilidades. “Existem diversas oportunidades para se comunicar com essas pessoas e estabelecer conexões de acordo com suas demandas, dores e desejos. Sustentabilidade é um macrotema - mas, dentro dele, existe um universo muito vasto, ”, destaca.
2. Deslocamento e ressignificação do trabalho
Em muitos dos estudos realizados pela APOEMA, a ressignificação da relação com o trabalho e a busca por mais equilíbrio, principalmente emocional, se destacam. “Depois do cenário pandêmico, as percepções de muitas pessoas em relação àquilo que valorizam foram atualizadas e alguns comportamentos já estão sendo transformados - a forma como "alocam" o trabalho em suas vidas,a vontade de preservar e fortalecer vínculos e afetos e, assim, ter mais momentos em família/amigos, a valorização e busca por viagens e momentos off, entre outros. Há um processo de desengajamento crescente na relação com o trabalho, que é driver e também consequência dessa ressignificação”, explica Julia.
A publicitária destaca que esse movimento revela uma mudança, e que é preciso entender quais são as raízes disso. “É importante compreender os gatilhos para que elas aconteçam. Quase tudo vem de desconfortos e angústias emocionais - sentimentos poderosíssimos para guiar mudanças comportamentais”, ressalta.
3. Redes sociais x saúde mental
Em muitas das investigações da APOEMA, o ateliê percebeu que as pessoas têm relações duais com o uso das redes sociais e isso gera angústia - afinal, como ter mais equilíbrio para que isso não impacte tanto a saúde mental?
“Sentimentos como ansiedade e inadequação são comuns, mas acabam sendo "equalizados" por sensações de pertencimento, por exemplo. E, assim, um ciclo de angústia e alívio se estabelece como um looping”, observa Julia. “Percebemos que as pessoas têm assumido mais essa situação e buscado recursos de ajuda de forma mais recorrente: momentos de detox das redes têm ganhado cada vez mais valor - por exemplo: deletar o app do Instagram por alguns dias,, assim como estabelecer horários para o uso das redes sociais têm sido alternativas relevantes. Tudo isso cria rituais que antes não existiam e há muitas oportunidades para que as marcas possam fazer parte desse momento”, ressalta.
4. Educação e consciência financeira
A busca por mais educação e consciência financeira tem aparecido com bastante relevância nos estudos do ateliê. “No Brasil, há alguns anos, tivemos o boom do uso do cartão de crédito e, um pouco mais recente, dos bancos digitais. Tudo isso impactou, e impacta, muitos dos comportamentos de consumo no universo financeiro. Há muitos brasileiros que tiveram que lidar com dívidas e que, na época, não sabiam muito bem o que deveriam fazer ou de que forma os juros aconteciam na prática, por exemplo, e que, hoje, têm muito mais conhecimento a respeito do tema”, explica Julia.
Segundo a publicitária, muitos brasileiros têm vontade de saber mais sobre investimentos, como organizar os gastos, alcançar maior estabilidade e autonomia financeira, mas ainda se sente um muito confuso. “Há uma grande oportunidade de levar educação e consciência financeira para muitos brasileiros - isso pode parecer meio óbvio, mas o ponto é que pode ser feito de diversas formas e isso varia de acordo com diferentes contextos - não podemos tratar da educação / consciência financeira de forma homogênea, porque há muitas nuances dentro disso”, afirma.
O impacto dos novos padrões de consumo no mundo corporativo
Para a fundadora da APOEMA, a ressignificação na relação com o trabalho e o balanço do uso das redes sociais, por exemplo, são comportamentos que vêm ganhando cada vez mais força e que, de certa forma, têm um aspecto mais "urgente" para as pessoas - afinal, os impactos emocionais são sentidos diariamente. “Acreditamos que muitos comportamentos de consumo serão impactados por isso, pautados por novos hábitos, buscas e valores. É importante que as marcas se preparem para mudanças comportamentais relacionadas a esses dois temas e que possam adaptar e atualizar não só seus produtos e serviços, mas suas comunicações, conceitos e até culturas”, alerta.
A partir desse cenário, os players mais atentos e inovadores já estão resgatando um olhar mais humano e integrado. “Essas empresas querem se aproximar dos seres humanos e entender além do briefing. Compreender esse processo é muito importante para que o mundo corporativo possa, enfim, se comunicar e se conectar com seus públicos de maneira mais integrada e consistente”, ressalta.
Oportunidade de mercado
Ao unir empresas e consumidores, a APOEMA fechou seu último balanço com um crescimento de 70% e faturamento de R$1 milhão. E, em um mercado extremamente competitivo, a empresa encontrou seu diferencial: investigar seres humanos antes de investigar clientes. “É entendendo o ser humano que entendemos o consumidor. Quando uma marca investe em pesquisas, ela tem uma compreensão mais ampla e integrada sobre seu público. Isso dá muito mais autonomia de decisão estratégica”, explica Julia, sócia e Head de Pesquisa e Conteúdo.
Por meio da pesquisa exploratória, a empresa gera insights valiosos em diferentes formatos, como mini documentário, diários online, podcast e revista. “O que fazemos é mostrar o público do cliente com mais vida, realidade e profundidade, unindo subjetividade e estratégia e levando para a marca um olhar sensível e objetivo”, ressalta.
Além dos estudos, a APOEMA encontrou outra estratégia de negócio que tem atraído cada vez mais profissionais da área: a Mentoria de Pesquisa. “É uma jornada de 10 semanas que foca no aprofundamento de conhecimento da pesquisa qualitativa por meio de teoria, conceito e prática. O objetivo é que cada aluno coloque a mão na massa e passe pelas etapas principais e essenciais de um projeto”, destaca Julia.
Acompanhando as oportunidades de mercado, a empresa pretende ultrapassar o último faturamento até o fim deste ano. “Queremos levar nosso propósito para novos clientes e difundir, ao máximo, a pesquisa humana, profunda e sensível. Além disso, em 2024, além dos projetos de pesquisa, daremos continuidade às Mentorias de Pesquisa, realizaremos estudos autorais e colocaremos de pé alguns outros braços do nosso trabalho, como sprints de pesquisa e investigações colaborativas, que unem forças da APOEMA e de alguns outros parceiros e clientes”, finaliza a executiva.
Sobre a APOEMA
A APOEMA é um ateliê de pesquisa que aproxima o mundo corporativo de diferentes realidades. Ao acreditar que a pesquisa é uma poderosa ferramenta, capaz de revelar sentimentos e experiências que habitam as pessoas e guiam seus comportamentos, o ateliê, fundado pela publicitária Julia Ades, em 2016, tem alavancado negócios de gigantes do mercado, como Nike, Renner, Nubank, QuintoAndar, O Boticário, Tinder, entre outros.