Implementar o Marketing Mix Modeling, conhecido no mercado como MMM, já é uma tarefa desafiadora, mas utilizar e acioná-lo em nosso cotidiano, pode ser ainda mais complicado.
A fim de auxiliar os interessados pela modalidade, o Daniel Guinezi, CEO da Uncover - martech pioneira em ciência de dados para o setor de publicidade -, levantou três dicas valiosas de como aplicar o MMM para otimizar sua estratégia de marketing diariamente. Confira!
1. Análise de saturação
A curva de saturação, que o MMM gera, é basicamente a relação entre o volume de investimento e o volume de resultado que um determinado canal de mídia está proporcionando. Todo canal de mídia apresenta retornos decrescentes: você continua investindo e, eventualmente, ele se satura. Compreender a saturação do canal no qual você está investindo é crucial. Se estiver acima do necessário, isso significa que você está desperdiçando recursos, mas se estiver abaixo, indica uma oportunidade de investir mais nesse canal e aumentar seus retornos. Mantenha essa análise sempre atualizada, pois, dessa forma, você poderá avaliar semanalmente se está saturado, abaixo do nível ideal ou no ponto ótimo.
2. Utilização das previsões
O MMM é uma ferramenta poderosa para gerar previsões de vendas, leads e tráfego. Quando o tráfego para seus conteúdos aumenta e você não sabe exatamente o porquê, ele pode ajudar a explicar. Pode também mostrar se o aumento do tráfego foi causado por sazonalidade, variação de preços, competição, entre outros. Com isso, você pode estabelecer suas metas com base nessas previsões e, se estiver acima ou abaixo dessa meta, identificar qual fator influenciou o resultado. Assim, quando alguém questionar por que uma determinada campanha não atingiu suas metas, você terá uma resposta fundamentada, apontando, por exemplo, os efeitos da concorrência ou de variações de preço.
3. Detecção de fraudes de atribuição
Às vezes, você pode testar um novo canal de mídia que, de acordo com a atribuição por último clique, parece gerar um volume impressionante de conversões para o seu negócio. Porém, quando você recorre à análise incremental que o MMM oferece, descobre que esse volume é bem menor. Isso sugere que o volume de conversões viria de qualquer maneira, mesmo que você não tivesse investido no canal, indicando uma forte evidência de potencial fraude de atribuição. Portanto, o MMM pode ajudá-lo a identificar esses casos nos quais um canal de mídia aparentemente produz muita receita ou visualizações, mas na realidade pode estar envolvido em uma fraude. Para utilizar o MMM dessa forma, é crucial mantê-lo atualizado em tempo real para detectar qualquer fraude o mais rápido possível.