Por Kristian Bottini, CEO global e fundador da 270B
O mercado publicitário tem passado por muitas transformações ao longo dos últimos anos. A busca por tecnologias inovadoras se intensifica a cada dia devido ao foco no meio digital. Por outro lado, a utilização dessas ferramentas tecnológicas passou a ser trabalhada e pensada de forma conjunta entre agências e marcas. A aproximação entre ambas se tornou inevitável para a elaboração de planejamentos estratégicos e inteligentes, o que fez com que os escritórios de publicidade se transformassem em mais do que simples prestadores de serviço junto aos seus clientes, mas um braço das empresas, atuando como extensores dos departamentos de comunicação e marketing.
Ainda que, principalmente no cenário nacional, haja uma resistência sobre essa cultura colaborativa por parte de algumas companhias, o setor já percebeu que a falta de integração entre equipes pode ser fatal para os negócios. Podemos observar essa percepção no estudo Cenp-Meios, feito pelo Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), que revela que os investimentos publicitários no Brasil chegaram a R$ 19,7 bilhões em 2021. Além disso, a pesquisa mostrou que o meio digital consome 33,5% dos investimentos em publicidade realizados por agências do país.
Um dos impulsos para esta movimentação foi a pandemia de Covid-19, que acelerou a corrida de adaptação ao digital. Apesar desse processo já vir dando alguns passos antes da chegada da crise sanitária, nos últimos dois anos ganhou maior celeridade, com mais dinheiro sendo colocado no ambiente online. As agências notaram que precisavam estar preparadas para transitar nesse cenário, o que, por sua vez, exige bastidores com equipes multidisciplinares mais bem organizadas.
Vamos ilustrar a situação com um exemplo. Digamos que uma empresa que produz abacates contrata um escritório publicitário para uma ação em um grande evento esportivo. Primeiramente, não há como desenvolver uma estratégia que envolva apenas um vídeo para o dia da partida, até porque as redes sociais exigem engajamento, que só é alcançado por meio de um planejamento feito com antecedência e ações contínuas. Em segundo lugar, é evidente que as áreas envolvidas no espetáculo precisam estar alinhadas. No caso, o entretenimento, a culinária e o esporte, temas que a princípio podem parecer desconexos, devem se relacionar de uma forma natural e divertida.
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Se pensarmos no plano estratégico tradicional, provavelmente teríamos empreendedores que não estão completamente informados sobre o assunto e a campanha, mas que conhecem algum nome forte do esporte em questão e dedicam todas as suas apostas - e dinheiro - em chamá-lo para protagonizar o conteúdo. Sem dúvida, as celebridades e estrelas que inspiram nos seus respectivos segmentos são vias chamativas para a publicidade, porém não conseguem mais carregar uma ação nas costas.
Não existe mais espaço para a superficialidade. A não-proximidade entre agências e empresas gera equipes com pouca sinergia, que não entendem ao certo em que arena estão atuando e quais são as possibilidades para resolver a proposta que foi apresentada. Dessa forma, os frutos são inevitáveis: verbas mal investidas, campanhas sem resultados e clientes insatisfeitos. Já um trabalho conjunto, em que as agências possuem um viés consultivo, a tendência é oposta, pois há um engajamento com o objetivo da marca.
A verdade é que, em geral, as empresas estão sedentas por escritórios de publicidade que consigam ler e interpretar os dados disponíveis, transformando-os em insights para campanhas mais efetivas. Essa maturidade é procurada justamente devido ao intuito do cliente em construir parcerias, mais do que contratar. Ou seja, o gestor de marketing quer que a agência tenha um entendimento completo do seu negócio, para que saiba exatamente os pontos a serem desenvolvidos.
Portanto, em meio à aceleração do mercado publicitário no ambiente digital, a aproximação entre agências e marcas se tornou um pré-requisito para que ações publicitárias criativas e disruptivas em canais online sejam criadas. O futuro do setor exige mais do que a mera produção de campanhas on demand. Os escritórios precisam trazer para perto dos clientes a aplicação de tendências por segmento, modelos de liderança e gestão, otimização de recursos e diversidade de time. Sem esse viés, muitas empresas podem deixar de existir mais rápido do que imaginam.