Liderar é preciso

Se é tarde da noite, você não consegue dormir e fica vagando pela sala à procura de respostas para resolver os problemas de seus negócios resultantes do Covid-19, você não está sozinho. [teste..]

Como sobreviver? Como reajustar minha estrutura? Como aproveitar as oportunidades que as crises oferecem? Como ter certeza de que estou tomando as melhores decisões?  Como sair desta situação melhor e mais forte como empresário e como pessoa?  Essas e muitas outras perguntas estão literalmente mantendo empresários e executivos em todo o mundo acordados durante a noite.

Você está certo em se preocupar.  Além do impacto gigante com tantas vidas em risco, uma enorme recessão está chegando. Existem tantas mudanças acontecendo no momento e não sabemos o suficiente. Mas existem coisas que sabemos e aqui vamos falar sobre isso.

Melhores práticas

A boa notícia é que recessão é uma velha conhecida nossa, pois já passamos por muitas delas. Em um passado mais recente, nenhuma foi tão importante e profunda como esta, mas sejamos pragmáticos: recessão é recessão. E existem o que conhecemos como “melhores práticas”, um leque de iniciativas que já foram implementadas no mercado em cenários similares ou comparáveis, e que deram resultados positivos. 

Reconhecendo que existem situações específicas que requerem soluções específicas, implementar melhores práticas em geral são bastante efetivas, pois quando executadas de maneira correta reduzem os riscos inerentes de uma crise e aumentam suas chances de sucesso. Entre elas estão a transparência e comunicação contínua com colaboradores, a gestão diária e firme do caixa, priorização dos investimentos, parcerias estratégicas, linhas de crédito, acompanhamento diário dos principais indicadores financeiros, apenas para citar algumas. Pesquise as melhores práticas de gestão de crises, em seu setor ou em outros similares, veja as que se aplicam no seu caso, e faça um plano de implementação com sua equipe.

Cuidado com os mitos

Por outro lado, devemos estar atentos e ser cuidadosos com certos mitos, principalmente aqueles propagados pelos sábios de plantão, que hoje inundam a internet com frases de efeito e fórmulas milagrosas para transformar empresários em heróis.

Um deles é o de que nas crises aparecem as grandes oportunidades. Isto é uma verdade absoluta, mas sempre deve ser colocada dentro de um contexto mais amplo, e acompanhada de “contra indicações” ou “efeitos colaterais”.

Muitos empresários pensam obsessivamente nas oportunidades do pós-crise, quando muitas vezes deveriam colocar total foco em defender o dia de hoje, a sua sobrevivência e concentrar-se no que sabem fazer bem. Se aventuram em novos negócios enfraquecendo seu caixa, entram em novos mercados sem ter o conhecimento e os talentos necessários, lançam produtos novos sem fazer os investimentos iniciais necessários ou sem ter uma visão de retorno sobre o investimento. Os resultados podem ser catastróficos.

Primeiro tratemos de sobreviver, segundo, de gerir o negócio e finalmente, (re)imaginar o futuro, nesta ordem.

Outro mito é o de que em épocas de crise devemos cortar todos os custos possíveis e paralisar todos os investimentos. Embora isto muitas vezes seja necessário para garantir a liquidez e manter a embarcação navegando, esta estratégia de tudo ou nada nem sempre tem se mostrado eficaz para empresas que têm a possibilidade de fazer escolhas estratégicas.

Em um estudo realizado pela Harvard Business School (“roaring out of recession”) os autores analisaram a performance de 4.500 empresas públicas 3 anos antes e 3 anos após diferentes recessões, como as de 2000 e 2008. Após coletar os resultados, os autores perceberam que havia um pequeno grupo de empresas que se sobressaíram de maneira significativa com crescimento de vendas e lucratividade bastante acima da média no período pós-crise.

Após estudá-las a fundo, concluíram que estas empresas adotaram um mix de iniciativas seletivas e balanceadas. Por exemplo, as empresas não adotaram exclusivamente medidas defensivas cortando seus custos. Tampouco decidiram utilizar a recessão como desculpa para reinventar seu modelo de negócio. Muito menos colocaram o pé no acelerador e investiram significativamente em novas iniciativas de mercado.

As empresas que apresentaram melhores resultados foram aquelas que encontraram um balanço entre “medidas de defesa” e “medidas de expansão”. O estudo demonstra que, para sair fortalecido de uma crise, as empresas devem adotar medidas seletivas de contenção de custo para garantir certa liquidez como, por exemplo, melhorar a eficiência operacional ou reduzir a estrutura, mas também investir em certas iniciativas que fazem sentido para o negócio, como, por exemplo, melhorar o serviço ao cliente, ou melhorar a relação qualidade/preço de algum produto existente.

Portanto, cuidado com os mitos. Examine o contexto, suas capacidades internas e o ambiente externo, simule cenários, e crie um planejamento adequado para sua empresa, e balanceando sempre que possível medidas de redução de custos com investimentos para o futuro.

Liderança com propósito

Para sair de uma crise sem precedentes como essa, não faltam ideias, mas muitas vezes falta uma boa equipe. Ou às vezes, tem-se uma boa equipe, mas ela não está engajada. A melhor maneira de engajar uma equipe é liderar com propósito. Isto é fundamental e chego ao ponto de dizer que sem isto, suas chances de obter sucesso são quase nulas. Quando assumi a presidência da gigante Sara Lee na Espanha, em 2008, tinha em minha equipe pessoas com muito talento, mas que haviam sido contaminadas pela onda negativa mental da recessão. Afinal, o desemprego subia rapidamente e projeções mostravam que o índice chegaria a 25% da população.                                 

Menciono uma breve história contida em meu livro “Quem disse que você não pode mudar o mundo? Construa uma carreira com propósito” que em um dia normal de trabalho, quando peguei o elevador lotado do prédio da companhia, senti a energia tão negativa que fiquei sem respiração. Quando saí, decidi que nunca deixaria que esta energia se espalhasse pela minha organização.

Junto com a equipe, reconhecemos a gravidade do momento, mas provoquei a seguinte discussão: como líderes que somos desta organização, qual nosso papel nesta crise? Quando fiz esta pergunta, o semblante da equipe mudou imediatamente e começamos a desenhar um propósito conjunto. Nosso propósito era o de salvar o maior número de empregos possíveis (tínhamos 2.000 colaboradores),  de ajudar os menos favorecidos na comunidade com nosso principal produto, o café, servido quentinho e grátis nos diferentes cantos da cidade, e também de tornar-nos a melhor companhia de cafés da Europa após a crise. Isto mobilizou não somente a liderança, mas a empresa inteira e nos permitiu maximizar o potencial do melhor ativo que toda empresa possui: o talento e o comprometimento de seus colaboradores.       

Foco

É muito comum em épocas de crise tentarmos cobrir todas as frentes e implementar simultaneamente várias iniciativas para conseguir atingir os objetivos. Este nível de energia é positivo, mas muitas vezes é impossível para a organização digerir tudo ao mesmo tempo. Isto gera frustração na equipe, e cria uma percepção de que a empresa está perdida dando tiros para todos os lados. Trabalhe com sua equipe para identificar quais as ações que podem trazer o melhor resultado, e priorize as iniciativas em ranking da mais importante para menos importante. Avalie quais os recursos que você tem disponíveis e em um cenário realista defina as ações que serão implementadas imediatamente, outras que virão em seguida, e com relação as que estão mais no fim da lista, reavaliar depois. Um dos grandes benefícios de operar com foco nos momentos de crise é que o foco automaticamente se traduz em prioridades organizacionais. Se você comunica claramente para a Organização qual o foco e as prioridades, todos irão remar na mesma direção e isto significa melhor produtividade, menores distrações, decisões mais rápidas e, principalmente, mais confiança na liderança da empresa e no sucesso.

Cultura e legado

Uma empresa é como um ser vivo, seu corpo são suas fábricas, suas marcas, seus produtos e todos os ativos, enquanto que sua alma são as pessoas, a cultura e valores formados por elas. Momentos de crise são oportunidades únicas para reforçar os traços positivos de cultura atuais, criar outros ou até reiniciar uma nova fase que vai definir novos padrões de comportamento de como a empresa e os colaboradores pensam, interagem e operam. Comece por você mesmo. Quais os seus valores, o que é importante e prioritário, qual seu papel no mundo e como isto é refletido no que você faz no seu dia a dia a nível pessoal e a nível profissional. Faça as seguintes perguntas: Estou agindo nesta crise em sintonia com meus valores? Qual a cultura atual da companhia, como enxergo ela no futuro? Como a cultura pode ser uma forte aliada para gerar vantagem competitiva, resultados positivos para a empresa, seus acionistas, colaboradores, sociedade e planeta?

Em momentos de crise como os que estamos vivendo agora, uma forte liderança é fundamental. São em momentos como este que grandes líderes emergem. Você certamente ouviu falar de que a melhor maneira de escapar da árvore, quando seu carro está derrapando, é olhar para a estrada e virar o volante na direção dela.

Como líder, você está no volante, e deve levar sua equipe para a estrada correta.

Implemente melhores práticas e cuidados com os mitos. E principalmente, inspire sua equipe baseado em três pilares: propósito, foco e uma cultura que permita a construção de algo relevante para todas as partes envolvidas e para o mundo.

Liderar é preciso, e momento melhor que este não há para você fazê-lo com maestria.

Mauro Schnaidman foi CEO e presidente mundial da Jafra Cosmetics International baseado na California, e presidente da gigante Sara Lee para o Sul da Europa, baseado em Barcelona. Atualmente, é conselheiro da Tupperware brands ( NYSE: TUP) nos Estados Unidos, da marca de moda espanhola Weareknitters, membro do YPO ( Young Presidents Organization), Mentor da Endeavor, e sócio do Instituto Exito de empreendedorismo.